渠道营销 管理难点分析整理

行业需求概述

随着行业竞争的加剧,快消品企业迫切需要全面采集渠道数据,以提高快速反应能力,给企业赢得时间及时响应市场变化。但是,需要面对的形势依然很严峻:    

  • 1、将在外军令有所不受;

  • 2、公司安排出差六天,实际只出差三天,在家里休息了三天或外出旅游了三天;          

  • 3、外派的现场促销人员脱岗串岗;  

  • 4、外派的督导人员巡视频次不够导致工作效率降低,公司无法掌控;

  •  5、派出的销售经理跳槽,带走大量客户;

  • 6、销售人员交接,销售工作衔接出现问题,由于资料缺失,大量客户丢失;

  • 7、外勤团队日益庞大,管理成本逐步增加;

  • 8、营销计划、日常业务与工作完成情况无法及时掌握;

业务重点分析

提高业务员工作行为监管能力
 企业出于提高企业形象、业务员拜访效率的需要,会统一规范业务员工作步骤。通过提高全体业务员业务水平来达到销量提高的目的。业务员生产力成果可通过拿单量、回款等指标体现,但其工作行为监管困难。随着移动互联网日益普及,业务员通过手机/平板电脑不仅可实现工作行为监管,还可提高工作效率。
通过手机移动外勤系统,可以提升:
1)提升可视成果检核能力,由业务员现场拍照,如张贴的海报、生动化陈列、堆头等,和业务员当时所在位置、拍照时间一起上传至系统。上传后,可通过照片、位置、时间等因素进行分析检核。
2)终端数据进系统后,可以降低业务员离职对销售的影响,新业务员更容易接手。
3)移动考勤与查岗,可以清晰了解业务员是否脱岗。业务员可通过手机进行上班签到、下班签退;上班时间定时上报所在位置,可查看业务员分布图、行动轨迹。
4)提高终端管理能力,全面掌握终端数据;通过清点库存、下单数据可以推算终端销量。
5)数据可自动生成渠道日报的拜访点数、新增点数、流失点数、维护点数、拿单量,进一步增强终端销售数据分析能力。
6)企业直供终端时,通过与企业ERP整合,实现业务员通过手机直接下单;通过与经销商系统整合,可将订单直接传给经销商;以提高供应链反应能力。
7)业务员日常工作管理提高后,可以减少部分边远分支机构吃空饷现象。
实施需要注意:1)只可以监管业务员工作行为,不可侵犯员工隐私,非工作时间不可采集员工信息。

 提高终端销售数据采集能力
由于快消品企业往往通过多层级的经销商、批发商进行市场覆盖,缺乏直接接触消费者的终端数据采集会给企业制定市场营销战略带来不少的麻烦。例如,当企业向经销商出货量大时,很有可能在渠道中积压过剩,需要及时调整推广策略,提高资源投放效率。
终端销售数据采集实施的几个重点:
1)确定终端采集数据方法
方案一:采集终端卖出数据,通过对比企业出库、终端卖出数据进行分析仅少部分信息化程度较高终端(如KA渠道)能够提供卖出数据,大部分终端无法提供;需要业务员拜访时对终端库存清点准确以此为依据进行推算,对业务员工作要求较高,个别业务员可能会提供假数据以虚报业绩。
方案二:采集终端买入数据,通过对比企业出库、终端买入数据进行分析业务员最主要工作为说服客户订货,可通过终端向经销商订单进行检核。相对采集卖出数据推广、检核难度低、容易实施。企业需要依据自身情况选择适合自己的采集方法,建议按方案二实施。
2)确定终端数据采集粒度由于终端数量多、变化快,每天都有大量开张、倒闭,详细至单个零售终端数据有利于执行机构进行内部资源调配,但采集数据量很大,而上层机构分析关心总量,可只采集零售终端数量、拿单量,便于汇总。
3)业务员数量多,文化水平参差不齐,其主要精力应放在执行公司促销政策、说服客户下单、回款等方面;为减少对一线业务员冲击,由文员对业务员的表格、短信等信息整理后上报。
4)业务员只覆盖到批发商时,用批发商数据代替终端数据。
5)与经销商积极合作,由经销商提供自己维护终端数据。
6)分支机构层层汇总可通过系统自动完成,可通过系统按任意层级查询汇总结果。  

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